Takhle, já už na stránkách MovieZone o reklamě v minulosti psal. Říkal jsem si, že téma už je vyčerpané a v budoucnu se o tom už nebudu rozepisovat. Jenomže člověk míní a bůh tržebních kecalů Stephen Follows mění. Není to tak dlouho, co se připomněl skvělým článkem, jenž si na problematiku posvítil, a já si přečetl nové informace, které vám v tomto tématu sdělím. Doufám, že pohodlně sedíte nebo ležíte a článek nečtete v práci, kde vás šéf za tohle MovieZone lenošení neplatí. A není pro vás omluvou, že je náš oblíbený web už dobře čtyři dny strašně sexy. Ke čtení si každopádně otevřete Merlot. Výběr nechám na vás.

Úvod máme úspěšně za sebou a vezmeme to klasicky po mém, tedy zeširoka. Hollywood má problém. Celosvětové kinotržby sice rok co rok rostou, ale může za to hlavně Asie. Respektive Čína, která nám od začátku roku vyráží dech svou nepředvídatelností, když LEGO Batmanovi nedá vydělat ani 15 mega a poslední Resident Evil (snad už opravdu poslední) si v zemi s nekonečným množstvím rýže přijde na 160 melounů. Tento článek bude především o Americe a tam se tržby pozvolna zvyšují jenom kvůli inflaci a rostoucím cenám vstupenek. Reálné množství prodaných vstupenek už několikátým rokem stagnuje.

Problém prohlubuje pomalu umírající DVD, které bohužel nenahradila plánovaná spása jménem Blu-ray. Spíše je doplnila a hollywoodští účetní se při pohledu do kolonky „tržby z domácích nosičů“ musí přemáhat, aby nezačali brečet. Na první pohled Hollywood zareagoval. Když začalo být po roce 2012 jasné, že je průšvih s prodejem nosičů na světě, zastavil se nekontrolovaný růst rozpočtů. V letech 2006 – 2012 vznikly filmy jako Superman se vrací (rozpočet 270 mega), Piráti z Karibiku 4 (podle Forbesu nejdražší film všech dob s rozpočtem skoro 400 mega!) a Na vlásku (tenhle animák měl stát 260 kulatých). Dokonce i třetí X-Meni v režii packala Breta Rattnera měli v roce 2006 budget 210 melounů. A to trvali jenom něco málo přes hoďku a půl. Kde jsou ty časy takhle krátkých blockbusterů...

Spirála rostoucích rozpočtů se roztočila nekontrolovaně a bylo třeba říct dost. Výjimky najdeme i dnes. Batman vs. Superman, třetí Captain America, druzí Avengeři – to jsou všechno filmy z poslední doby, které měly shodný rozpočet 250 mega. Ale na druhé straně tu mám X-Mení Apokalypsu, kterou navzdory pochybným kvalitám pořídil Bryan Singer za 178 mega. Čili o více než 30 milionů levněji, než kolik stála 10 let stará trojka. Chcete další příklady? Fantastická zvířata stála 180 mega, zatímco sedm let starý Harry Potter a Princ dvojí krve celou čtvrt miliardu. Falešný optimismus do žil by vám potom mohl nalít pohled na rozpočty superúspěšného Deadpoola a Logana, které studio Fox pořídilo za míň jak kilo (těch příkladů je samozřejmě mnohem víc).

Hlavní důvody, proč se rozpočty zastavily u hranice 250 milionů a už několik let žádný film nepřekročil skoro až strašidelných 300 mega? Tak předně – hollywoodští mogulové umí počítat a ví, že s náklady blížícími se půlmiliardě nemohou být v ziskových vodách (pokud nemají ve stáji Jamese Camerona). Zároveň skončil hvězdný systém, kdy Tom Cruise, Julia Roberts, Tom Hanks a další brali automaticky 20 mega jenom za to, že se ukázali na place. Dnes ty největší hvězdy většinou film produkují a strachují se, jestli si na ně diváci v kinech vzpomenou. Třeba takový Cruise si chodí pro peníze na benzín do svých tryskáčů už jenom do série Mission: Impossible. Druhý Jack Reacher ho dost možná poslal do mínusu a ve velké zisky Mumie nevěří snad ani produkující studio Universal.

V předchozích odstavcích jsem si zalil svoji box office zahrádku a připravil si tak živnou půdu pro následující větu: Náklady na reklamu jsou tím pravým důvodem, proč Steven Spielberg, J.J Abrams a další už roky volají po velké revoluci, která by měla naprosto změnit zaběhnutý byznys model, v němž šestice největších studií (plus Lionsgate) už od nepaměti operuje. Předchozí větu upřesním. Dolary, které studia utratí za reklamu v televizi (především v Americe), jsou tím hlavním důvodem, proč má Houston problém.

Začnu příkladem za všechny prachy. Stephen Follows, který je mimo jiné filmový producent se slušným renomé ve Velké Británii a o filmovém byznysu vede i přednášky, má kamaráda. Jeho přítel je velký hollywoodský producent a poskytl mu exkluzivní čísla. V předchozích článcích jsem docela přesně odhadl, na kterém místě budete mít zdvižené obočí. Vaše chvíle přichází právě teď. Stephen nemůže jmenovat o koho se jedná a nemůže nám sdělit ani o který film se jedná. Uff. Dobrá, zkuste na tento fail na chvíli zapomenout a pojďme k těm zajímavým číslům.

Rozebíraný film z poslední pětiletky měl oficiálně uváděný rozpočet 30 mega a reklamní kampaň měla stát 70 mega. Něčeho se chytněte, to číslo se totiž týká jenom Ameriky! Pokud půjdeme ještě hlouběji, tak zjistíme, že z těch 70 milionů bylo 35,7 mega posláno televizním stanicím před premiérou filmu. Dalších 11,2 melounů tam směřovalo po premiéře v kinech. V tomto číslu je započítána také reklama na internetu, která ale prý pořád tvoří jenom velmi malé procento (byť každým rokem roste).

Výroba a distribuce kopií filmu pro kina je logicky každým rokem levnější a levnější, ale stejně se na ní utratilo 12,4 mega. Snažím se zjistit, jestli toto číslo počítá i s náklady na lisování DVD a Blu-ray. Stephen mi na mail zatím neodpověděl. Až se tak stane, článek upravím. Popojedeme. Necelé 2,3 miliony sežraly limuzíny, letadla a ubytování pro hvězdy propagující film. Pro trailerové střihače operující ve volnu na MovieZone (zdravím zasloužilého uživatele pepa) bude extrémně zajímavá následující informace: Výroba trailerů a TV spotů stála u rozebíraného filmu 1,2 mega. Zbytek nestojí za zmínku – jsou to náklady na reklamu v tiskovinách, výzkum vkusu diváků atd.

Ještě jednou připomínám, že tu mluvíme jenom o Americe. Zároveň je třeba říct, že výše uváděný příklad je uváděný spíše jako nadprůměrně drahý extrém, který má věrným a trpělivým čtenářům naznačit hlavně následující fakt, který všem na MovieZone přípomínám už roky: Někdy je dobré na chvíli zapomenout na samotný rozpočet a věnovat zvýšenou pozornost počtu kin, ve kterých daný snímek startuje. Začíná biják svou pouť kiny ve více než 3000 multiplexech? Zapomeňte na malý rozpočet. Studia, která ochotně poskytují informace o svých malých produkcích, si těmito numery jenom kryjí záda. Pravé náklady se započítáním reklamy budou úplně jinde.

Dáme si ještě jeden příklad, než budeme zase mluvit obecněji? Máte ho mít. Na podzim šel do kin „malý“ horor Smrt ve tmě. Svět tleskal režiséru Fede Alvarezovi, který žánrovku pořídil za 10 mega. Na film si posvítil web Deadline a napsal, že náklady na celosvětovou reklamu byly 65 mega a pokud započítáme i úroky a procenta pro producenty a hrstku šťastných participujících s kvalitními smlouvami, skutečné náklady jsou 110 mega.

Jistě, do zisků musíme započítat i již několikrát zmiňovaný prodej nosičů a prodej televizních práv, ale stejně je docela šokující zjištění, že film s rozpočtem 10 milionů dolarů a celosvětovými tržbami 158 milionů dolarů je „jenom“ nějakých 59 mega v plusu. Teď je ta pravá chvíle si vzpomenout na poslední Záhadu Blair Witch s podobně nízkým rozpočtem startující ve skoro stejném množství 3000+ kin. Kolik z vás si doteď myslelo, že bloudění v lese natáčené domácí kamerou je s tržbami 45 mega celosvětově v černých číslech?

Kde se berou ta obří numera utracená za reklamu? No samozřejmě že v televizi. Připomínám to už potřetí, ale pořád mluvíme o Americe. Tedy o národě s tisícovkou televizních stanic. Studia jsou schopná utratit stovky tisíc dolarů za jeden jediný TV spot, který se vysílá o přestávce amerického fotbalu jenom pár dnů před premiérou filmu v kinech. Bohužel nejsou známa celková čísla, která studia každý rok investují do reklamy, věhlasný web Variety mi však nedávno udělal radost. Čtenářům totiž poskytl následující srovnání: V roce 2015 se v televizi vysílalo 934 spotů lákajících na nové filmy v kinech. Ty běžely více než 524 000krát a studia za ně utratila 2,36 miliardy dolarů. Zarážející a šokující je následující číslo. V roce 2014 studia utratila 1,7 miliardy dolarů. Za jediný rok tedy velmi konkrétní náklady vzrostly o 39%. Na konec věty za procenta nemůžu prásknout další interpunkční znaménko, a tak to napíšu slovy. Vykřičník, vykřičník, vykřičník.

Za ten průšvih je prostě zase a znovu zodpovědná Amerika. Pan Follows totiž poskytuje srovnání s Velkou Británií, což je vzhledem k ostatním zemím docela vypovídající. Vypočítal, že průměrný britský film s rozpočtem 10 milionů liber počítá s rozpočtem 2 mega na reklamu. Tedy 20% vzhledem k rozpočtu. Už vám začíná docházet, jak je možné, že z celkového rozpočtu na reklamu běžného blockbusteru (což je v dnešní době podle více zdrojů 150-200 melounů) je dobře polovina utracena jenom na domácí, tj. americkou reklamu? Variety dokonce píše, že v minulosti jsou známé příklady, kdy studia utratila více než 300 milionů dolarů jenom za reklamu. Bohužel neuvádí konkrétní příklad.

V této souvislosti působí neskutečné vtipně informace, že výborný teaser na film „To“ podle knihy Stephena Kinga zhlédlo za první tři dny více než 200 milionů diváků, což je podle všeho rekord. Studio utratilo peníze jenom za výrobu traileru (který se v televizi skoro nikdy celý nepouští), vypustilo ho do světa a najednou má 200 milionů potenciálních diváků. Přesto se můžete vsadit o vaši sbírku vín (moje MovieZone poštička je vám otevřená), že bude zase investovat 30-50 mega jenom do americké reklamy, kde většinu prošustruje na televizních spotech. Musím se vám přiznat, že tomu nerozumím.

Nerozuměl tomu ani Steve Jobs, který se rok před svou smrtí nechal slyšet, že filmový byznys čeká revoluce. Budu ho s dovolením citovat: „Studia se musí více ohlížet na svou cílovou skupinu. Musí vědět, kdo jsou potenciální konzumenti jejich obsahu. Musí budovat mechanismy, jak s nimi komunikovat a jak jim sdělit, že do kin se chystá právě ten film, který je zajímá. Během dvou let bude filmová reklama mnohem cílenější, efektivnější a levnější.“ Legendární prorok to vyslovil před pěti lety a kde nic, tu nic. Až tedy půjdete příště na Ghost in the Shell do kina, tak si na mě vzpomeňte. Zakoupením vstupenky jste totiž pomohli splatit jeden televizní spot běžící v reklamní přestávce nové epizody Teorie velkého třesku. Něco mi říká, že Češi v kinech splatí dohromady tak 3-4 vysílání dané „třicetivteřinovky“ v primetimeu.

---

Vytáhni v hospodě: Že se pořád nemůžete přenést přes ten nekonkrétní příklad Stephena, kdy film s rozpočtem 30 milionů dolarů prokakal dalších 70 mega jenom v americké reklamě? Tipuji, že je řeč o romantice Hvězdy nám nepřály, která měla podle nedávno upřesněných odhadů rozpočet právě 30 mega a podle všeho disponovala opravdu hodně vysokým rozpočtem na reklamu.